Durante a Copa do Mundo da FIFA 2026, os espectadores foram expostos a uma média de 1,5 anúncios de marcas de apostas e mercados de previsão por minuto de jogo ao vivo.
Um estudo liderado pela Universidade de Bristol em colaboração com a de Oxford analisou a publicidade visível durante a transmissão das partidas ao vivo, em forma de logotipos, outdoors ou nomes de marcas. Ou seja, aquela que os espectadores não podiam evitar.
Segundo a análise, a publicidade de produtos nocivos como álcool, fast food e apostas esteve presente nas 104 partidas do torneio, e foi visível durante 39,3 horas de jogo ao vivo, quase um quarto do tempo total de jogo ao vivo.
O doutor Raffaello Rossi, professor titular de Marketing e codiretor do Centro de Pesquisa sobre os Danos do Jogo da Universidade de Bristol, e coautor do estudo, destacou que “a Copa do Mundo da FIFA deste ano ofereceu uma plataforma publicitária sem precedentes”.
“Nossas descobertas revelam a enorme quantidade de marcas presentes nas transmissões do torneio, o que faz com que a exposição a marcas de alimentos pouco saudáveis, álcool e jogos de azar seja onipresente e inevitável para os espectadores”, acrescentou.
Rossi é um dos especialistas que compareceu recentemente perante um comitê da Câmara dos Lordes para apresentar as conclusões da pesquisa. Trata-se do mesmo comitê que, na semana passada, solicitou formalmente ao Governo britânico que proíba de forma quase total a publicidade de apostas.
O deputado trabalhista Alex Ballinger afirmou que “este estudo deixa claro que as normas e proteções atuais são insuficientes. É necessária uma reforma urgente para proteger os torcedores jovens e preservar a integridade do futebol”.
O que dizem os dados
Embora a publicidade de apostas costume acaparar as manchetes, as empresas de alimentos e bebidas pouco saudáveis dominaram o patrocínio da competição esportiva. Elas representaram 70,4% de todas as marcas detectadas.
Em conjunto, as casas de apostas e os mercados de previsão foram responsáveis por 16,9% de todos os logotipos de produtos nocivos registrados durante o torneio. Os mercados de previsão registraram 9.360 aparições, enquanto as casas de apostas somaram 6.429 logotipos.
Vale lembrar que a FIFA e a ADI Predictstreet anunciaram um acordo em abril deste ano pelo qual a plataforma se tornou a primeira parceira oficial de mercados de previsão da Copa do Mundo.
A ADI Predictstreet foi responsável por 7.384 do total de logotipos de mercados de previsão.
Esse número aumentou em decorrência de parcerias posteriores entre a ADI e a Kalshi, e entre a ADI e a Fanatics.
No âmbito das apostas, a Betano, casa de apostas da Kaizen Gaming, foi a grande vencedora, já que acaparou 91,1% de toda a publicidade do setor. Também marcaram presença marcas como Caliente, Matchbook e Winner.mx.
Das 172,6 horas de jogo ao vivo, 13 horas incluíram publicidade de apostas ou de mercados de previsão, o que representa aproximadamente 7,5% do total.
Barreiras locais
Um aspecto-chave destacado pela pesquisa é que as imagens das partidas da FIFA, que incluíam a mesma publicidade integrada ao redor do campo, foram compartilhadas com emissoras de televisão de todo o mundo, inclusive em países onde a publicidade de álcool, jogos de azar ou mercados de previsão pode ser restrita ou ilegal.
Apesar da tecnologia existente para substituir os painéis publicitários virtuais, que permite exibir publicidade diferente em distintos países, as conclusões deste relatório sugerem que o modelo comercial da FIFA não levou suficientemente em conta as leis nacionais nem as normas culturais que regem a promoção de produtos nocivos.
“Uma das marcas de apostas mais anunciadas tinha licenças em cerca de 20 países, enquanto a Copa do Mundo foi transmitida em mais de 220 territórios. Em resumo, o público da grande maioria dos países esteve exposto à publicidade de um operador de apostas sem autorização local”, apontou Rossi.
Até nos Estados Unidos, país coanfitrião do torneio, existe uma grande preocupação com a proliferação dessa atividade. “É uma das maiores crises de saúde pública da nossa geração”, afirmou Paul Tonko, membro da Câmara dos Representantes. “É imprescindível que o Estado intervenha para estabelecer garantias mínimas de proteção aos consumidores, seja no âmbito das apostas on-line ou dos mercados de previsão, com medidas como meu projeto de lei ‘SAFE Bet Act’”, destacou.
Se aprovada, essa lei obrigaria os estados que legalizaram as apostas esportivas a obter aprovação federal do Departamento de Justiça, apesar da revogação da lei PASPA em 2018. O objetivo é garantir o cumprimento contínuo das normas mais recentes de saúde pública e proteção ao consumidor em matéria de publicidade, controles de solvência e uso de inteligência artificial.