Durante la Copa Mundial de la FIFA 2026, los espectadores estuvieron expuestos a un promedio de 1,5 anuncios de marcas de apuestas y mercados de predicción por minuto de juego en directo.
Un estudio liderado por la Universidad de Bristol en colaboración con la de Oxford analizó la publicidad visible durante la retransmisión de los partidos en directo, en forma de logotipos, vallas publicitarias o nombres de marcas. Es decir, aquella que los espectadores no podían evitar.
Según el análisis, la publicidad de productos perjudiciales como el alcohol, la comida rápida y las apuestas estuvo presente en los 104 partidos del torneo, y fue visible durante 39,3 horas de juego en directo, casi una cuarta parte del tiempo total de juego en directo.
El doctor Raffaello Rossi, profesor titular de Marketing y codirector del Centro de Investigación sobre los Daños del Juego de la Universidad de Bristol, y coautor del estudio, señaló que “la Copa Mundial de la FIFA de este año ofreció una plataforma publicitaria sin precedentes”.
“Nuestros hallazgos revelan la enorme cantidad de marcas presentes en las retransmisiones del torneo, lo que hace que la exposición a marcas de alimentos poco saludables, alcohol y juegos de azar sea omnipresente e inevitable para los espectadores”, añadió.
Rossi es uno de los expertos que compareció recientemente ante un comité de la Cámara de los Lores para presentar las conclusiones de la investigación. Se trata del mismo comité que la semana pasada solicitó formalmente al Gobierno británico prohibir de manera casi total la publicidad de apuestas.
El diputado laborista Alex Ballinger afirmó que “este estudio deja claro que las normas y protecciones actuales son insuficientes. Es necesaria una reforma urgente para proteger a los aficionados jóvenes y preservar la integridad del fútbol”.
Lo que dicen los datos
Aunque la publicidad de apuestas suele acaparar los titulares, las empresas de alimentos y bebidas poco saludables dominaron el patrocinio de la competición deportiva. Estas representaron el 70,4% de todas las marcas detectadas.
En conjunto, las casas de apuestas y los mercados de predicción fueron responsables del 16,9% de todos los logotipos de productos nocivos registrados durante el torneo. Los mercados de predicción registraron 9.360 apariciones, mientras que las casas de apuestas sumaron 6.429 logotipos.
Cabe recordar que FIFA y ADI Predictstreet anunciaron un acuerdo en abril de este año por el que la plataforma se convirtió en el primer socio oficial de mercados de predicción para el Mundial.
ADI Predictstreet fue responsable de 7.384 del total de logotipos de mercados de predicción.
Esta cifra aumentó como consecuencia de posteriores asociaciones entre ADI y Kalshi, y ADI y Fanatics.
En el ámbito de las apuestas, Betano, la casa de apuestas de Kaizen Gaming, fue la gran ganadora, ya que acaparó el 91,1% de toda la publicidad del sector. También tuvieron presencia marcas como Caliente, Matchbook y Winner.mx.
De las 172,6 horas de juego en directo, 13 horas incluyeron publicidad de apuestas o de mercados de predicción, lo que supone aproximadamente el 7,5 % del total.
Barreras locales
Un aspecto clave que destaca la investigación es que las imágenes de los partidos de la FIFA, que incluían la misma publicidad integrada alrededor del terreno de juego, se compartieron con cadenas de televisión de todo el mundo, incluso en países donde la publicidad de alcohol, juegos de azar o mercados de predicción puede estar restringida o ser ilegal.
A pesar de la tecnología existente para reemplazar los carteles publicitarios virtuales, que permite mostrar publicidad diferente en distintos países, las conclusiones de este informe sugieren que el modelo comercial de la FIFA no tuvo suficientemente en cuenta las leyes nacionales ni las normas culturales que rigen la promoción de productos nocivos.
“Una de las marcas de apuestas más anunciadas tenía licencias en unos 20 países, mientras que la Copa del Mundo se transmitió en más de 220 territorios. En resumen, el público de la gran mayoría de los países estuvo expuesto a publicidad de un operador de apuestas sin autorización local”, apuntó Rossi.
Incluso en Estados Unidos, país coanfitrión del torneo, existe una gran preocupación por la proliferación de la actividad. “Es una de las mayores crisis de salud pública de nuestra generación” afirmó Paul Tonko, miembro de la Cámara de Representantes. “Es imperioso que el Estado intervenga para establecer garantías mínimas de protección a los consumidores, ya sea en el ámbito de las apuestas online o los mercados de predicción, con medidas como mi proyecto de ley ‘SAFE Bet Act’”, resaltó.
De aprobarse, esta ley obligaría a los estados que han legalizado las apuestas deportivas a obtener aprobación federal del Departamento de Justicia, a pesar de la derogación de la ley PASPA en 2018. El objetivo es garantizar el cumplimiento continuo de las normas más recientes de salúd pública y protección de consumidores en materia de publicidad, controles de solvencia y el uso de inteligencia artificial.