Quando a Lei das Apostas entrou em vigor no Brasil, em janeiro de 2025, o país foi visto por boa parte da indústria como a “terra prometida” do iGaming: um mercado gigante a ser explorado, com uma cultura esportiva profundamente enraizada e, agora, com regras claras.
Um ano e meio depois, em um período marcado por restrições regulatórias crescentes e pelas recentes declarações do presidente Luiz Inácio Lula da Silva sobre eliminar o setor de uma vez por todas, o Brasil ainda é essa “terra prometida”, ou a promessa original já não descreve o mercado que existe hoje?
A staging-latam.next.io/ conversou com algumas das maiores operadoras do setor brasileiro para descobrir, entre elas Sportingbet, Esportes da Sorte, EstrelaBet, Start Bet, Novibet e Superbet, além da fornecedora de tecnologia Cactus Gaming.
A promessa original
Um país inteiro a ser explorado, inúmeras possibilidades de receita, investimento e retorno rápido, e um público enorme disposto a apostar.
Foi assim que o Brasil passou a ser descrito pelo setor global de iGaming. De um dia para o outro, tornou-se o suposto celeiro do iGaming mundial, e dezenas de empresas estrangeiras viram nele a oportunidade de ouro que faltava nos mercados já saturados da Europa e dos Estados Unidos.
Antonio Forjaz, head da Sportingbet na América Latina, resume o que se esperava: que um mercado grande, mas informal, se tornasse auditável, com regras claras. “Nesse aspecto específico, a regulamentação cumpriu; o Brasil se tornou um dos maiores mercados do mundo em volume”, diz.
“O que não entrou na conta foi a velocidade com que a agenda política e reputacional se moveria depois.”
Os números sustentam essa leitura de escala: o mercado saiu do zero em janeiro de 2025 para 85 operadoras autorizadas, 25,2 milhões de apostadores e cerca de US$ 7 bilhões em GGR em seu primeiro ano de operação.
Mas as outorgas de R$ 30 milhões (US$ 5,9 milhões) valeram a pena? Um ano e meio depois, a resposta depende de quem se pergunta.
A Entain, controladora da Sportingbet, chegou a classificar o Brasil como seu mercado de crescimento mais rápido fora dos EUA.
Nikos Papadoglou, gerente-geral do Novibet Group, reafirma: “Acreditávamos, e continuamos acreditando, que o Brasil tem potencial para se tornar um dos mercados de apostas mais relevantes do mundo.”
Segundo ele, com base na experiência em outros mercados regulados: “O Brasil passaria por um período inicial de expansão rápida, seguido de uma fase de consolidação. Nessa segunda etapa, o diferencial deixa de ser simplesmente quem consegue crescer mais rápido e passa a ser quem consegue oferecer o produto mais sólido, seguro e inovador, com uma experiência de usuário consistente.”
Marcela Campos, vice-presidente e CFO do Grupo Esportes Gaming Brasil (operador da marca Esportes da Sorte), segue linha semelhante: “O otimismo inicial permanece”, mas hoje “acompanhado de uma leitura muito mais madura”.
Fellipe Fraga, CBO e head de Relações Institucionais da EstrelaBet, é mais direto, argumentando que “a tese foi claramente validada”.
Diego Bittencourt, COO da Start Bet, descreve o mercado atual como “mais maduro do ponto de vista institucional, mas mais complexo economicamente” do que se projetava inicialmente.
Três operadoras estrangeiras
Entre as grandes marcas estrangeiras consultadas, três aceitaram falar sobre sua própria trajetória no Brasil, cada uma com uma história diferente.
A Sportingbet já operava no Brasil antes da regulamentação, com uma marca conhecida dos torcedores havia anos.
Sua estratégia, segundo Forjaz, não foi vencer pelo volume de mídia, mas construir presença ao longo do tempo, por meio de clubes, competições, transmissões e conteúdo. “Capital compra presença, mas não confiança”, diz.
“Se fosse só capital, o ranking mudaria a cada trimestre conforme quem estivesse investindo mais. Não é isso que vemos.”
Segundo dados da Blask, a Sportingbet ocupa hoje o quarto lugar no país em Poder Acumulado da Marca, com 6,53% de participação, uma ligeira queda em relação ao pico de 7,92% em outubro do ano passado.
A Superbet, por sua vez, é a marca que mais cresceu entre as 10 maiores do país em força de marca, com 7,14% de participação e alta de quase 79% em relação ao ano anterior, o maior salto entre as líderes do mercado. Neste mês, lançou um novo produto, a Linha Super, um serviço de apoio 24 horas, por telefone e WhatsApp, para pessoas com dependência de jogo.
“Não é uma campanha voltada à aquisição de usuários nem a qualquer ganho para a empresa como marca”, disse o CEO da operadora à imprensa.
Juntas, as quatro maiores marcas do país, todas de origem estrangeira, respondem por quase metade de toda a força de marca do setor.
A Novibet, fundada na Grécia em 2010, não tinha o mesmo reconhecimento de marca prévio ao entrar no Brasil, mas apostou em sua própria plataforma tecnológica, em um escritório em São Paulo e em uma parceria de longo prazo com o Santos Futebol Clube.
O gerente-geral Papadoglou afirmou: “Nossa estratégia tem sido combinar os dois lados: tecnologia e experiência globais com autonomia, conhecimento e execução locais.”
A força de marca se concentra
Se as quatro maiores operadoras já concentram quase metade da força de marca do país, a pergunta natural é se essa distância entre as líderes e o resto do mercado continuará aumentando ou se ainda há espaço para novos entrantes ganharem escala.
Forjaz reconhece que a concentração do mercado “pode aumentar no curto prazo, porque os custos fixos são altos”.
Fraga vai direto ao ponto: “A distância entre as 10 ou 12 primeiras e o restante tende a aumentar.”
Bittencourt faz uma leitura parecida, dizendo que “a distância aumentou no curto prazo” e que “esse efeito se retroalimenta”.
Segundo o relatório de mercado da própria staging-latam.next.io/, as cinco maiores operadoras do país já controlam entre 45% e 70% de todo o mercado brasileiro, dependendo da metodologia utilizada.
Já Papadoglou argumenta que “a concentração é uma consequência natural da maturação de um mercado regulado. À medida que os requisitos operacionais, tecnológicos e financeiros aumentam, as empresas precisam demonstrar capacidade de sustentar investimentos de longo prazo.”
A Esportes da Sorte, por sua vez, se posiciona de forma diferente diante desse mesmo fenômeno.
A VP e CFO Campos descreve a consolidação como “um movimento natural e inevitável”, acrescentando que “o Grupo EGB foi estruturado justamente para liderar esse processo de consolidação no Brasil”.
O fantasma do mercado ilegal ronda o setor
As fontes convergem no mesmo ponto sobre qual tem sido o maior desafio desde a regulamentação: não é a publicidade, nem uma possível reação do Supremo Tribunal Federal, mas o mercado ilegal.
“O que subestimamos foi a persistência do mercado ilegal, que infelizmente representa uma grande fatia do mercado”, diz Forjaz.
Campos chama isso de “a assimetria competitiva criada pelo mercado ilegal”, que, segundo ela, é o maior desafio enfrentado pelo setor.
Estimativas do próprio setor, incluindo análises que já circularam entre operadoras licenciadas, sugerem que o mercado ilegal ainda responde por perto de metade de toda a atividade de apostas no Brasil, mesmo após a regulamentação.
Fraga descreve um ciclo conhecido, já visto no mundo todo: uma operadora ilegal sem custo regulatório alimenta a percepção pública negativa, que alimenta a pressão política, que gera mais restrições ao setor regulado, que empurra mais apostadores de volta ao mercado ilegal.
Nem todas as fontes veem o quadro se deteriorando, porém. Victoria Cerioni, gerente jurídica e de compliance da Novibet no Brasil, cita o estudo “Fora do Radar”, da LCA Consultores e do Instituto Locomotiva.
Esse estudo, argumenta ela, “aponta uma redução na participação estimada do mercado ilegal em relação à pesquisa anterior. É um sinal importante de progresso, mas também mostra que ainda há trabalho a fazer”.
Publicidade em disputa
A forma como o setor se comunica com os consumidores também mudou desde a regulamentação, e há divergência sobre como as próprias operadoras rotulam essa mudança.
“Não há proibição da publicidade de apostas no Brasil”, diz Forjaz. “O que há, desde julho, é um regime muito mais restrito.”
Campos usa uma formulação quase idêntica: “É preciso esclarecer que o Brasil não proibiu a publicidade; o país estabeleceu um ambiente publicitário responsável e disciplinado.”
Bittencourt questiona o efeito prático das mudanças recentes, observando que até campanhas de conscientização sobre jogo responsável foram vetadas em espaços públicos por alguns governos municipais: “E se, em vez de proibir, usássemos o espaço para incentivar o jogo responsável?”, pergunta.
As novas regras em vigor desde julho incluem o uso obrigatório de frases como “Apostar pode causar dependência”, ocupando pelo menos 10% das peças publicitárias, além do lançamento da Plataforma Centralizada de Autoexclusão, que bloqueia o acesso a todas as plataformas licenciadas do país de uma só vez.
A Itália, em comparação, proíbe quase toda a publicidade de apostas desde 2018.
Papadoglou descreve o mesmo movimento sob outro ângulo. Segundo ele, a mudança “acelerou uma transição que já estava em curso: a concorrência está saindo de um modelo de publicidade baseado em volume para um foco em qualidade do produto, relacionamento e experiência”.
A empresa cita como exemplo o Noviverso, seu programa de pontos e fidelidade, e o recurso próprio Aposta Blindada, além da parceria com o Santos Futebol Clube.
De acordo com Papadoglou, “marcas que já tinham reconhecimento, uma base de jogadores estabelecida e infraestrutura própria dependem menos de publicidade paga para manter o relacionamento com seus clientes”.
Nem todos leem as letras miúdas da mesma forma
Em agosto de 2026, o Supremo Tribunal Federal (STF) formou maioria provisória para manter a proibição dos jogos de azar presenciais no país, mas o ministro Flávio Dino pediu vista do caso e defendeu estender a discussão às apostas online de quota fixa, argumentando que “aposta é jogo de azar”.
Lucas Andion, diretor da Cactus Gaming, explica que, até agora, o caso se refere explicitamente à proibição dos jogos de azar presenciais e que “não há decisão final do STF estendendo essa conclusão às apostas”.
Cerioni, da Novibet, faz a mesma distinção: “Nesta etapa, não se trata de uma decisão sobre a Lei das Apostas ou sobre o mercado regulado de apostas esportivas online, que tem marco legal próprio”, afirma, citando a licença federal sob a qual a empresa opera.
Campos prefere não entrar em tecnicismos jurídicos. “O debate jurídico faz parte da consolidação de qualquer setor econômico novo”, diz, focando no que descreve como “absorver o ruído externo” por meio de governança e transparência fiscal.
Grandes, nacionais, pequenas
Entre as operadoras brasileiras consultadas para esta reportagem, cada uma ocupa uma posição diferente no mercado, e cada uma se relaciona de modo distinto com o próprio tamanho.
A Esportes da Sorte constrói uma “arquitetura multimarca” pensada, segundo Campos, para liderar o processo de consolidação do mercado à medida que ele amadurece.
O grupo opera três marcas sob a mesma licença, Esportes da Sorte, Onabet e Lotus Bet, e soma cerca de 3,9% da força de marca no ranking da Blask, a maior fatia entre as operadoras genuinamente brasileiras.
Já Fraga, da EstrelaBet, reafirma a validação da tese original sem posicionar a empresa como consolidadora ativa.
A EstrelaBet, fundada em Minas Gerais, ocupa hoje cerca de 2,12% da força de marca no mesmo ranking.
A Start Bet, também de Minas Gerais e sem posição registrada entre as 20 maiores marcas do país, descreve-se como parte da “cauda longa do mercado regulado: distante do grupo de líderes em volume e participação, com uma operação de menor escala e foco em eficiência, relacionamento e crescimento sustentável”.
A cadeia por trás da cadeia
A pressão regulatória não afeta apenas quem oferece seus serviços diretamente ao apostador; ela já começa a alcançar quem constrói a infraestrutura por trás das operações.
Segundo Andion, “mais do que uma divisão entre grandes e pequenas operadoras”, o mercado brasileiro está “começando a observar uma divisão entre operações mais maduras e menos maduras”.
O executivo brasileiro de operações de iGaming William Bonalume escreveu que a próxima fase da regulamentação deve se estender da fiscalização das operadoras a toda a cadeia B2B (plataformas, pagamentos, KYC, dados e afiliados), numa lógica de responsabilidade compartilhada: quem processa transações ou distribui jogos para uma operadora ilegal também passa a ser alvo de escrutínio.
A SPA, reguladora brasileira, já realizou uma consulta pública sobre o tema e, em julho, o governo notificou 37 fintechs suspeitas de processar recursos ligados a apostas ilegais, associadas a 160 operadoras e a mais de 40 mil sites, segundo dados citados por Bonalume.
“O Brasil não está regulando apenas operadoras, está regulando confiança”, diz o executivo.
Cinco anos à frente
O risco para o setor não vem apenas do Judiciário. A poucas semanas das próximas eleições gerais, Lula declarou que tomará medidas “drásticas” contra as operadoras de apostas, considerando-as “um mal da sociedade”.
A agenda regulatória da SPA para 2026 e 2027 já prevê uma revisão dos procedimentos de licenciamento, novas medidas contra operadores ilegais e o aprimoramento dos mecanismos de fiscalização e proteção ao apostador, mas as falas de Lula mostram que a incerteza sobre o futuro do setor não é apenas técnica, é também eleitoral, e muito mais viva do que o lento processo em curso no STF.
Nesse contexto, a Esportes da Sorte projeta um mercado “mais consolidado, com maior integração entre regulação, sistema financeiro e fiscalização”.
Papadoglou projeta um cenário semelhante: “O Brasil caminhará para um mercado mais consolidado, com consumidores mais maduros, regras mais claras e menos espaço para operações que não têm estrutura para sustentar investimentos de longo prazo.”
A Start Bet projeta sua permanência por meio de “governança, rentabilidade e confiança”, sem prometer crescimento a qualquer custo.
Consolidação se acelera com o amadurecimento do mercado
Nem todos os que apostaram primeiro no Brasil chegaram até aqui como operadores independentes.
A Ana Gaming, por exemplo, reuniu três marcas que competiam separadamente, Bet7k, Cassino.bet e VeraBet, sob uma única entidade licenciada, caminho que outras operadoras menores também seguiram, voluntariamente ou não, à medida que o custo de operar sozinhas aumentou.
Um ano e meio depois, não há uma resposta única para a pergunta inicial.
Para quem chegou cedo e conseguiu construir escala, o Brasil entregou o volume prometido, e mais: um mercado que já figura entre os maiores do mundo em apostas reguladas.
Para outros, a promessa virou fusão, consolidação ou, simplesmente, uma operação menor e mais modesta do que a imaginada em 2025.
A “terra prometida” pode até ter existido, mas não da mesma forma para todos os que tentaram conquistá-la.