En São Paulo, un proyecto que veta la publicidad de bets en cualquier espacio público municipal va a votación en agosto, con la sanción ya garantizada por el alcalde Ricardo Nunes.
Las bets invirtieron casi medio mil millones en ese período y, a pesar de la presencia masiva de publicidad, la ciudad se prepara para seguir el ejemplo de Río de Janeiro, Belo Horizonte, Recife y Aracaju y prohibir este tipo de publicidad en espacios públicos mediante un proyecto de ley.
Un anuncio por minuto
La presencia de las marcas es notable en el paisaje urbano: en la Avenida Paulista, se mapearon 20 puntos de publicidad de bets con anuncios exhibidos cada 60 segundos en promedio en paneles digitales, según una investigación exclusiva de Folha.
El intervalo varía, oscilando entre 30 y 90 segundos en paradas de autobús y entre 70 y 90 segundos en relojes digitales.
Las cuatro operadoras: Betano, BetMGM, Superbet y bet365, figuran entre los 100 mayores anunciantes del país en 2025, según datos de Ibope-Advertising Intelligence.
La Betano ocupa la 17ª posición (R$ 616 millones), seguida por BetMGM en el puesto 37 (R$ 365 millones), Superbet en el 51 (R$ 265 millones) y bet365 en el 53 (R$ 260 millones).
La exhibición es gestionada por concesionarias como JCDecaux Brasil, que opera mil relojes digitales hasta 2038 y líneas del Metro-SP hasta 2036, y Eletromidia, que administra 6.500 paneles y refugios de autobús, con previsión de expansión a 7.500 hasta 2042.
El sector de medios OOH movió R$ 827 millones solo entre enero y marzo de 2026, representando el 14,8% del mercado publicitario nacional, detrás únicamente de TV e internet.
Existe un vacío regulatorio importante: la Secretaría de Premios y Apuestas (SPA/MF) prohíbe anuncios en lugares destinados a menores de edad, pero las paradas de autobús no cuentan con un mecanismo técnico para filtrar el público expuesto.
Actualmente, el Ayuntamiento de São Paulo afirma que las campañas siguen la legislación y los contratos vigentes, sin injerencia en la comercialización, y el Metro-SP declara no contar con una norma interna que prohíba anuncios del sector.
La ola municipal avanza
El movimiento de prohibición se extendió en julio de 2026. Comenzó en Río de Janeiro, con un decreto del alcalde Eduardo Cavaliere, del 13 de julio, que prohibió totalmente la publicidad en espacios públicos y lugares bajo autorización municipal.
En Belo Horizonte, un decreto del 14 de julio vetó anuncios en inmuebles municipales y mobiliario urbano, además de establecer un radio de 100 metros alrededor de escuelas, museos y espacios infantiles.
A continuación, Aracaju emitió el Decreto nº 8.740, del 16 de julio, prohibiendo cualquier promoción de bet (marca, aplicación o logotipo) en cualquier medio, sin criterio de distancia.
Ya en Recife, el proyecto de la concejala Jô Cavalcanti propone un radio de prohibición de 200 metros alrededor de las escuelas, siendo el más amplio entre las ciudades.
En São Paulo, el PL 560/2025 (del concejal João Jorge) tramita en conjunto con el PL 553/2025 (de Adrilles Jorge), con un alcance ampliado para vetar la publicidad en cualquier espacio público municipal.
La votación está prevista para agosto de 2026 y el alcalde Ricardo Nunes ya se comprometió a sancionarla.
En paralelo, el gobierno federal emitió el 17 de julio ordenanzas que prohíben presentar las apuestas como fuente de ingresos, inversión o dinero fácil, además de vetar análisis deportivos que induzcan a apostar.
La SPA dijo que los municipios pueden crear reglas, pero estas reglas no pueden sobrepasar los límites definidos por la Constitución ni interferir en lo que es responsabilidad de la Unión.
Argumentos
El abogado Bernardo Cavalcanti Freire, representante de la ANJL, califica la postura de los ayuntamientos como “política y no técnica”, afirmando que el decreto de Río ignora el juego ilegal.
Según él: “Un mercado regulado, que paga impuestos y genera miles de empleos, es objeto de un ataque infundado”.
Empresas como Superbet refuerzan la relevancia de los medios OOH en la consolidación del mercado, mientras que Diego Bittencourt, COO de Start Bet, defiende la diferenciación entre empresas reguladas e ilegales, argumentando que restringir la comunicación de quienes operan dentro de la ley reduce la visibilidad de los operadores autorizados.
Institucionalmente, Beatriz Gimenez Costa, de la OAB-SP, defiende observar el mercado antes de realizar nuevos ajustes, afirmando que “la publicidad será extremadamente importante para que el consumidor apueste con seguridad”.
Cristiano Costa, psicólogo de la EBAC (Empresa Brasileña de Apoyo al Compulsivo), advierte que los mensajes que estimulan la urgencia o asocian las apuestas con la seguridad financiera pueden distorsionar la percepción del consumidor.
Por último, el Instituto Brasileño de Juego Responsable (IBJR), que representa a bet365, BetMGM y Betano, informó que no se pronunciará sobre las prohibiciones.