Cuando la Ley de Apuestas entró en vigor en Brasil, en enero de 2025, el país fue visto por gran parte de la industria como la “tierra prometida” del iGaming: un mercado gigante por explotar, con una cultura deportiva profundamente arraigada y, ahora, con reglas claras.
Un año y medio después, en un período marcado por restricciones regulatorias crecientes y por las recientes declaraciones del presidente Luiz Inácio Lula da Silva sobre eliminar el sector de una vez por todas, ¿sigue Brasil siendo esa “tierra prometida”, o la promesa original ya no describe el mercado que existe hoy?
staging-latam.next.io/ conversó con algunas de las mayores operadoras del sector brasileño para descubrirlo, entre ellas Sportingbet, Esportes da Sorte, EstrelaBet, Start Bet, Novibet y Superbet, además del proveedor de tecnología Cactus Gaming.
La promesa original
Un país entero por explorar, innumerables posibilidades de ingresos, inversión y retorno rápido, y un público enorme dispuesto a apostar.
Así pasó a ser descrito Brasil por el sector global del iGaming. De la noche a la mañana, se convirtió en el supuesto granero del iGaming mundial, y decenas de empresas extranjeras vieron en él la oportunidad de oro que faltaba en los mercados ya saturados de Europa y Estados Unidos.
Antonio Forjaz, responsable de Sportingbet en América Latina, resume lo que se esperaba: que un mercado grande, pero informal, se convirtiera en auditable, con reglas claras. “En ese aspecto específico, la regulación cumplió; Brasil se convirtió en uno de los mayores mercados del mundo en volumen”, afirma.
“Lo que no se tuvo en cuenta fue la velocidad con la que se movería después la agenda política y reputacional.”
Las cifras respaldan esta lectura de escala: el mercado pasó de cero en enero de 2025 a 85 operadoras autorizadas, 25,2 millones de apostadores y cerca de US$ 7.000 millones en GGR en su primer año de operación.
Pero, ¿valieron la pena las licencias de R$ 30 millones (US$ 5,9 millones)? Un año y medio después, la respuesta depende de a quién se le pregunte.
Entain, controladora de Sportingbet, llegó a calificar a Brasil como su mercado de crecimiento más rápido fuera de EE. UU.
Nikos Papadoglou, gerente general del Novibet Group, reafirma: “Creíamos, y seguimos creyendo, que Brasil tiene el potencial de convertirse en uno de los mercados de apuestas más relevantes del mundo.”
Según él, basándose en la experiencia en otros mercados regulados: “Brasil pasaría por un período inicial de expansión rápida, seguido de una fase de consolidación. En esa segunda etapa, el diferencial deja de ser simplemente quién logra crecer más rápido y pasa a ser quién logra ofrecer el producto más sólido, seguro e innovador, con una experiencia de usuario consistente.”
Marcela Campos, vicepresidenta y CFO del Grupo Esportes Gaming Brasil (operador de la marca Esportes da Sorte), sigue una línea similar: “El optimismo inicial permanece”, pero hoy “acompañado de una lectura mucho más madura”.
Fellipe Fraga, CBO y responsable de Relaciones Institucionales de EstrelaBet, es más directo, al argumentar que “la tesis quedó claramente validada”.
Diego Bittencourt, COO de Start Bet, describe el mercado actual como “más maduro desde el punto de vista institucional, pero más complejo económicamente” de lo que se proyectaba inicialmente.
Tres operadoras extranjeras
Entre las grandes marcas extranjeras consultadas, tres aceptaron hablar sobre su propia trayectoria en Brasil, cada una con una historia diferente.
Sportingbet ya operaba en Brasil antes de la regulación, con una marca conocida por los aficionados desde hace años.
Su estrategia, según Forjaz, no fue ganar por volumen de medios, sino construir presencia a lo largo del tiempo, a través de clubes, competiciones, transmisiones y contenido. “El capital compra presencia, pero no confianza”, afirma.
“Si fuera solo cuestión de capital, el ranking cambiaría cada trimestre según quién estuviera invirtiendo más. No es eso lo que vemos.”
Según datos de Blask, Sportingbet ocupa hoy el cuarto lugar en el país en Poder Acumulado de Marca, con un 6,53% de participación, una ligera caída respecto al pico de 7,92% en octubre del año pasado.
Superbet, por su parte, es la marca que más ha crecido entre las 10 mayores del país en fuerza de marca, con un 7,14% de participación y un alza de casi el 79% respecto al año anterior, el mayor salto entre las líderes del mercado. Este mes, lanzó un nuevo producto, la Línea Super, un servicio de apoyo 24 horas, por teléfono y WhatsApp, para personas con dependencia al juego.
“No es una campaña orientada a la captación de usuarios ni a ningún beneficio para la empresa como marca”, afirmó el CEO de la operadora a la prensa.
Juntas, las cuatro mayores marcas del país, todas de origen extranjero, representan casi la mitad de toda la fuerza de marca del sector.
Novibet, fundada en Grecia en 2010, no contaba con el mismo reconocimiento de marca antes de entrar en Brasil, pero apostó por su propia plataforma tecnológica, por una oficina en São Paulo y por una alianza a largo plazo con el Santos Futebol Clube.
El gerente general Papadoglou afirmó: “Nuestra estrategia ha sido combinar ambos lados: tecnología y experiencia globales con autonomía, conocimiento y ejecución locales.”
La fuerza de marca se concentra
Si las cuatro mayores operadoras ya concentran casi la mitad de la fuerza de marca del país, la pregunta natural es si esa distancia entre las líderes y el resto del mercado seguirá aumentando o si todavía hay espacio para que nuevos entrantes ganen escala.
Forjaz reconoce que la concentración del mercado “puede aumentar en el corto plazo, porque los costos fijos son altos”.
Fraga va directo al punto: “La distancia entre las 10 o 12 primeras y el resto tiende a aumentar.”
Bittencourt hace una lectura similar, diciendo que “la distancia aumentó en el corto plazo” y que “ese efecto se retroalimenta”.
Según el informe de mercado de la propia staging-latam.next.io/, las cinco mayores operadoras del país ya controlan entre el 45% y el 70% de todo el mercado brasileño, dependiendo de la metodología utilizada.
Papadoglou, por su parte, argumenta que “la concentración es una consecuencia natural de la maduración de un mercado regulado. A medida que los requisitos operativos, tecnológicos y financieros aumentan, las empresas necesitan demostrar capacidad para sostener inversiones a largo plazo.”
Esportes da Sorte, por su parte, se posiciona de forma diferente ante este mismo fenómeno.
La VP y CFO Campos describe la consolidación como “un movimiento natural e inevitable”, y agrega que “el Grupo EGB fue estructurado precisamente para liderar este proceso de consolidación en Brasil”.
El fantasma del mercado ilegal ronda el sector
Las fuentes coinciden en un mismo punto sobre cuál ha sido el mayor desafío desde la regulación: no es la publicidad, ni una posible reacción del Supremo Tribunal Federal, sino el mercado ilegal.
“Lo que subestimamos fue la persistencia del mercado ilegal, que lamentablemente representa una gran parte del mercado”, dice Forjaz.
Campos lo denomina “la asimetría competitiva creada por el mercado ilegal”, que, según ella, es el mayor desafío que enfrenta el sector.
Estimaciones del propio sector, incluyendo análisis que ya circularon entre operadoras licenciadas, sugieren que el mercado ilegal todavía representa cerca de la mitad de toda la actividad de apuestas en Brasil, incluso después de la regulación.
Fraga describe un ciclo conocido, ya visto en todo el mundo: una operadora ilegal sin costo regulatorio alimenta la percepción pública negativa, que alimenta la presión política, que genera más restricciones para el sector regulado, que empuja a más apostadores de vuelta al mercado ilegal.
Sin embargo, no todas las fuentes ven que el panorama se esté deteriorando. Victoria Cerioni, gerente jurídica y de compliance de Novibet en Brasil, cita el estudio “Fora do Radar”, de LCA Consultores y del Instituto Locomotiva.
Ese estudio, argumenta ella, “apunta a una reducción en la participación estimada del mercado ilegal en relación con la encuesta anterior. Es una señal importante de progreso, pero también muestra que todavía hay trabajo por hacer”.
Publicidad en disputa
La forma en que el sector se comunica con los consumidores también cambió desde la regulación, y existe divergencia sobre cómo las propias operadoras etiquetan ese cambio.
“No existe prohibición de la publicidad de apuestas en Brasil”, dice Forjaz. “Lo que hay, desde julio, es un régimen mucho más restrictivo.”
Campos utiliza una formulación casi idéntica: “Es necesario aclarar que Brasil no prohibió la publicidad; el país estableció un entorno publicitario responsable y disciplinado.”
Bittencourt cuestiona el efecto práctico de los cambios recientes, observando que incluso campañas de concientización sobre el juego responsable fueron vetadas en espacios públicos por algunos gobiernos municipales: “¿Y si, en lugar de prohibir, usáramos el espacio para incentivar el juego responsable?”, pregunta.
Las nuevas reglas vigentes desde julio incluyen el uso obligatorio de frases como “Apostar puede causar dependencia”, ocupando al menos el 10% de las piezas publicitarias, además del lanzamiento de la Plataforma Centralizada de Autoexclusión, que bloquea el acceso a todas las plataformas licenciadas del país de una sola vez.
Italia, en comparación, prohíbe casi toda la publicidad de apuestas desde 2018.
Papadoglou describe el mismo movimiento desde otro ángulo. Según él, el cambio “aceleró una transición que ya estaba en curso: la competencia está pasando de un modelo de publicidad basado en volumen a un enfoque en calidad del producto, relación y experiencia”.
La empresa cita como ejemplo el Noviverso, su programa de puntos y fidelidad, y el recurso propio Aposta Blindada, además de la asociación con el Santos Futebol Clube.
De acuerdo con Papadoglou, “las marcas que ya tenían reconocimiento, una base de jugadores establecida e infraestructura propia dependen menos de la publicidad paga para mantener la relación con sus clientes”.
No todos leen la letra pequeña de la misma forma
En agosto de 2026, el Supremo Tribunal Federal (STF) formó una mayoría provisoria para mantener la prohibición de los juegos de azar presenciales en el país, pero el ministro Flávio Dino pidió vista del caso y defendió extender la discusión a las apuestas online de cuota fija, argumentando que “apostar es jugar de azar”.
Lucas Andion, director de Cactus Gaming, explica que, hasta ahora, el caso se refiere explícitamente a la prohibición de los juegos de azar presenciales y que “no hay una decisión final del STF que extienda esa conclusión a las apuestas”.
Cerioni, de Novibet, hace la misma distinción: “En esta etapa, no se trata de una decisión sobre la Ley de Apuestas ni sobre el mercado regulado de apuestas deportivas online, que tiene su propio marco legal”, afirma, citando la licencia federal bajo la cual opera la empresa.
Campos prefiere no entrar en tecnicismos jurídicos. “El debate jurídico forma parte de la consolidación de cualquier sector económico nuevo”, dice, enfocándose en lo que describe como “absorber el ruido externo” mediante gobernanza y transparencia fiscal.
Grandes, nacionales, pequeñas
Entre las operadoras brasileñas consultadas para este reportaje, cada una ocupa una posición diferente en el mercado, y cada una se relaciona de modo distinto con su propio tamaño.
Esportes da Sorte construye una “arquitectura multimarca” pensada, según Campos, para liderar el proceso de consolidación del mercado a medida que este madura.
El grupo opera tres marcas bajo la misma licencia, Esportes da Sorte, Onabet y Lotus Bet, y suma cerca de 3,9% de la fuerza de marca en el ranking de Blask, la mayor cuota entre las operadoras genuinamente brasileñas.
Por su parte, Fraga, de EstrelaBet, reafirma la validación de la tesis original sin posicionar a la empresa como consolidadora activa.
EstrelaBet, fundada en Minas Gerais, ocupa hoy cerca del 2,12% de la fuerza de marca en el mismo ranking.
Start Bet, también de Minas Gerais y sin posición registrada entre las 20 marcas más grandes del país, se describe como parte de “la cola larga del mercado regulado: alejada del grupo de líderes en volumen y participación, con una operación de menor escala y enfoque en eficiencia, relación y crecimiento sostenible”.
La cadena detrás de la cadena
La presión regulatoria no afecta solo a quien ofrece sus servicios directamente al apostador; ya está empezando a alcanzar a quien construye la infraestructura detrás de las operaciones.
Según Andion, “más que una división entre grandes y pequeñas operadoras”, el mercado brasileño está “comenzando a observar una división entre operaciones más maduras y menos maduras”.
El ejecutivo brasileño de operaciones de iGaming William Bonalume escribió que la próxima fase de la regulación debería extenderse de la fiscalización de las operadoras a toda la cadena B2B (plataformas, pagos, KYC, datos y afiliados), bajo una lógica de responsabilidad compartida: quien procesa transacciones o distribuye juegos para una operadora ilegal también pasa a ser objeto de escrutinio.
La SPA, reguladora brasileña, ya realizó una consulta pública sobre el tema y, en julio, el gobierno notificó a 37 fintechs sospechosas de procesar fondos vinculados a apuestas ilegales, asociadas a 160 operadoras y a más de 40 mil sitios, según datos citados por Bonalume.
“Brasil no está regulando solo operadoras, está regulando confianza”, dice el ejecutivo.
Cinco años por delante
El riesgo para el sector no viene solo del Poder Judicial. A pocas semanas de las próximas elecciones generales, Lula declaró que tomará medidas “drásticas” contra las operadoras de apuestas, considerándolas “un mal de la sociedad”.
La agenda regulatoria de la SPA para 2026 y 2027 ya prevé una revisión de los procedimientos de licenciamiento, nuevas medidas contra operadores ilegales y la mejora de los mecanismos de fiscalización y protección al apostador, pero las declaraciones de Lula muestran que la incertidumbre sobre el futuro del sector no es solo técnica, sino también electoral, y mucho más viva que el lento proceso en curso en el STF.
En este contexto, Esportes da Sorte proyecta un mercado “más consolidado, con mayor integración entre la regulación, el sistema financiero y la fiscalización”.
Papadoglou proyecta un escenario similar: “Brasil avanzará hacia un mercado más consolidado, con consumidores más maduros, reglas más claras y menos espacio para operaciones que no tienen la estructura necesaria para sostener inversiones a largo plazo.”
Start Bet proyecta su permanencia a través de “gobernanza, rentabilidad y confianza”, sin prometer crecimiento a cualquier costo.
La consolidación se acelera con la maduración del mercado
No todos los que apostaron primero por Brasil llegaron hasta aquí como operadores independientes.
Ana Gaming, por ejemplo, reunió tres marcas que competían por separado, Bet7k, Cassino.bet y VeraBet, bajo una única entidad licenciada, camino que otras operadoras más pequeñas también siguieron, voluntariamente o no, a medida que aumentaba el costo de operar en solitario.
Un año y medio después, no hay una respuesta única para la pregunta inicial.
Para quienes llegaron temprano y lograron construir escala, Brasil entregó el volumen prometido, y más: un mercado que ya figura entre los más grandes del mundo en apuestas reguladas.
Para otros, la promesa se convirtió en fusión, consolidación o, simplemente, en una operación más pequeña y modesta de lo que se imaginaba en 2025.
La “tierra prometida” puede que haya existido, pero no de la misma forma para todos los que intentaron conquistarla.